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案例63.南方航空:移动商旅应用平台,“以客户为中心”优化出行体验
  中国南方航空集团公司
  导读:随着移动互联网的迅猛发展,旅客已经习惯使用APP、微信、手机上网获取信息和享受服务,打造南航移动商旅平台,将为旅客提供全新的消费渠道和服务渠道,并通过线上线下融合为旅客出行带来全新的体验。南航移动商旅平台分为南航商务移动APP和微信公众帐号两部分。商务移动APP实现了国内/国际票销售;办理登机牌;支持自助退改票;提供包括机场、候机楼、机型等信息的出行向导;同时提供会员注册、里程兑换等会员服务功能;支持AndroidiOS等主流平台。南航微信公众帐号可为旅客提供航班查询、机票预订、办理登机牌、航班动态等多项关键节点服务。目前,南航微信公众帐号粉丝数已达700万,成为国内名列前茅的企业帐号。本项目的建设实施,对旅客、对行业、对社会都有重大意义。

  一、基本情况

  (一)企业情况

  南航是三大国有航空运输公司之一,机队超过600架,常旅客2000多万,年承运超过1亿人次,规模位列亚洲第一、世界第三位。南航具有深厚的信息化基础,信息化水平在行业领先,拥有雄厚的技术人才实力,在电子商务产品创新方面创造了多个国内民航第一,具备较强的敢为人先和改革创新意识。

  (二)项目情况

  南航移动商旅平台分为南航商务移动APP、微信公众帐号和触屏网站三部分。南航已经实现H5触屏版的跨平台应用,应用移动最新技术,实现混合APPhybrid APP),完成触屏版接入Android南航APPiOS南航APP及南航微信等,全面实现跨平台技术能力。作为网络营销的新战场与服务的新渠道,南航商务移动APP已基本实现了南航提供的各类服务功能,包括国内/国际票销售、与官网同步的订单管理、客票验证和登机牌办理、自助退改票、提供包含机场/候机楼/机型等信息的出行向导,同时提供会员注册、里程兑换等会员服务功能,目前支持AndroidiPhone等主流平台。南航微信公众号作为南航对外提供便捷服务的窗口,可为旅客提供航班查询、机票预订、办理登机牌、航班动态等多项关键节点服务。南航是国内首家推出微信办理登机牌服务的航空公司。目前,南航微信公众帐号粉丝数已达700万。

  二、主要做法

  (一)充分把握移动互联趋势

  随着移动互联技术的迅猛发展,旅客已经习惯使用手机上网,通过APP、微信来获取产品信息和享受服务,打造南航移动商旅平台,将为旅客提供全新的消费和服务渠道,并通过线上线下融合为旅客出行带来全新的体验。

  南航旅客流量大、会员数量多、旅行与交易数据积累丰富,以庞大的旅客运输量作为后盾,南航移动商旅平台在潜在用户数、移动APP下载量方面相较国内其他竞争对手具有竞争优势。

  (二)自主研发保证主动性

  南航在业内电子商务发展最早,推出国内第一张电子客票、第一张网上登机牌,第一家推出手机值机、手机无纸化登机,最早实现订票、支付、值机、安检、登机全程电子化,创造了多个国内民航第一,本身具备较强的敢为人先和改革创新意识,移动商旅平台项目也是完全依靠自身的技术基础和人才优势自主研发。首先,自主研发能够充分、真实地反映南航的实际业务需求,且针对性强。其次,市场竞争日益激烈,南航自主研发移动商旅平台可以及时根据业务需求和市场环境的变化实时进行调整,迅速做出反应,做到“随需而变”,满足旅客的出行需要。

  (三)前沿技术和先进理念创造平台优势

  南航移动商旅应用平台运用最前沿技术打造,具备开源化、虚拟化、智能化、跨平台化的四大特点;该平台结合移动互联优势,采取个性化、零售化、社区化的先进设计理念,创造平台竞争优势。

  开源化:使用JbossMemcacheZooKeeperMetaQNetty等开源技术,节约成本且提高性能。

  虚拟化:在虚拟平台上使用Redhat Linux服务器,性能高效稳定。

  智能化:支持语音输入自动识别,支持自然语言智能语义识别。

  跨平台化:兼容各种移动终端,提供对iOS/Android等主流智能手机和平台的支持。

  个性化:使用基于大数据分析的精准营销方法,针对不同的旅客,提供满足个性化需求的产品和服务。

  零售化:终端用户为直接消费者,产品面向大众,提供符合大众需求的产品和服务。

  社区化:利用微博、微信好友、微信朋友圈分享推广宣传,微博站内应用也可提供基于社交的服务,在社交工具上也可使用服务。

  (四)四大策略强化平台优势

  1、直销优先策略

  制定电子渠道直销优先策略,把旅客从代理销售渠道逐步引导到电子直销渠道,培养旅客在电子直销渠道的购票习惯。主要采取两方面措施,一方面是规范代理平台销售,制定代理平台违规检查、处罚制度,通过规范代理资质、产品使用条件等手段加强代理平台管控;另一方面是加强直销渠道保护,通过制定产品销售的渠道策略和直销保护政策,保证电子直销渠道特别是南航移动商旅平台的竞争力。

  2、强化服务策略

  南航移动商旅平台基于“以客户为中心”的设计理念,持续优化用户体验,在购买流程、页面设计、服务环节等方面提升用户体验价值,并在行业内首家推出全渠道客票退改、全流程服务信息推送、逾重行李销售以及邮寄行程单等服务,便捷旅客的同时带动营销。

  3、营销创新策略

  一是创新互联网营销模式,将南航低价促销航线、直减资源进行整合,同时运用微信、微博等新型社交媒体工具,策划推出微预约、众筹、里程红包等新形式的电商营销活动,成效显著。二是加强营销产品策划,利用春节、小长假等社会热点话题对机票产品进行包装,为南航移动商旅平台吸引访问流量,进一步提升南航移动商旅平台的客票销售量。

  4、专属产品策略

  针对南航移动商旅平台销售采取多元化价格策略,在移动商旅平台定向投放提前销售特价产品和专属营销活动,例如对于提前45天、30天购票的特殊运价产品或特殊舱位仅限移动商旅平台销售,体现南航移动商旅平台的独特性。

  (五)APP和微信共同服务旅客

  南航移动商旅平台分为南航商务移动APP和微信公众帐号两部分,二者各有侧重,其中APP提供更为全面的服务,微信公众号侧重便捷,二者并行,共同提供良好的出行体验。目前,南航微信公众帐号粉丝数已达700万,成为国内名列前茅的企业帐号。

  1、南航商务移动APP

  作为网络营销的新战场与服务的新渠道,南航移动商务移动APP已实现了国内/国际票销售;与官网同步的订单管理;支持客票验证和办理登机牌;支持自助退改票;提供包括机场、候机楼、机型等信息的出行向导;同时提供会员注册、里程兑换等会员服务功能;APP目前支持AndroidiPhone两个平台,主要功能如下:

  ü 机票预订:提供全流程的机票查询、预订与购买。

  ü 订单管理:提供机票订单所有状态的查询服务。

  ü 南航明珠:基于南航明珠会员的功能集成。提供里程查询、免票兑换、里程补登等会员独享功能。

  ü 办理登机牌:客户端实现办理登机牌的业务,免去传统纸票的复杂人工流程,省时省力。

  ü 航班动态:基于查询结果,提供航班详细信息,包括航班状态、航班时间状态、变更信息、天气状况等,推送航班信息至用户手机,以达到让用户实时掌握航班状态的效果。

  ü 出行向导:将相关信息整合至客户端,提供国内各大机场信息,包括机场交通、候机楼地图等,旨在节省旅客出行时间,便捷旅行。

  ü 客票验证:对南航销售机票进行验真,谨防假票。支持使用订单号、客票号、行程单等多种查询方式。

  ü 系统设置:对南航移动客户端进行个性化设置,实现语言切换、版本更新、皮肤管理等。

  移动APP创新点:通过移动前端使用白盒加密技术及压缩通信协议,移动后台采用JSON报文提速等一系列优化,机票查询速度从原来45秒,缩短至1秒左右,实现机票查询秒出,性能与主流OTA相当,领先国内其他航空公司,全面提升旅客查票体验,保障南航电子直销工作顺利进行。

  2、南航微信公众帐号

  南航微信公众号作为旅客便捷获取产品和服务信息的窗口,2013130日,南航于国内首家推出微信办理登机牌服务。目前,南航微信公众帐号粉丝数已达700万。南航微信公众平台提供机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真、货单查询等功能。

  微信号创新点包括:

  (1)语音识别自动查询航班;

  (2)国内首个在IOS手机上支持passbook登机牌、passbook电子会员卡应用;

  (3)“中国南方航空”微信号,国内首家推出微信办理登机牌服务,并成为腾讯微信平台成功标杆;

  (4)微博、微信好友、微信朋友圈和短信分享;

  (5)摇一摇获取最新航班动态信息;

  (6)手机推送航班时刻表和民航最新动态;

  (7)提供用户随时随地的尊享会员服务;

  (8)南航移动触屏版提供全新的移动站点体验;

  (9)整合LBSQRAR等新技术,带给用户前所未有的用户体验。

  三、经验效果

  目前,南航移动商旅平台的增值服务频道已提供了集吃、住、行、娱、游、购六大类服务,共推出酒店、租车、接送机、签证等22大类重点产品。2015年,南航移动商旅平台销售额突破20亿元,同比提高189%,位居国内三大航之首。单日活跃用户数超过15万,单日销售量增长趋势明显,单日最高销售量突破2000万。2016年上半年上线产品超过2500个,产品数量同比提升7倍,订单数增长135%

  南航微信公众号于2013130日上线,在不到十个月的时间里南航微信粉丝数就突破了百万大关,南航微信粉丝数已达700万,成为国内名列前茅的企业帐号。南航移动APP下载量累计超过800万次。

  南航移动商旅应用平台成为南航落实国资委“提直降代”的重要载体,借此应用及其他直销渠道的共同努力,南航2015年直销比例达到32.3%。南航移动商旅应用平台不仅降低了自身运营成本,也对旅客、行业和社会产生积极意义。

  (一)提升旅客服务体验

  南航移动商旅应用平台可整合LBSQRAR等新技术,带给旅客前所未有的用户体验;基于手机的随时随身性、互动性特点,旅客可以通过微博、SNS等方式分享和传播最新的航班动态、票价等信息;旅客可以通过南航移动应用随时、随地查找航班信息,预订机票,了解航班动态,享受会员各种服务信息、查询机场信息等,充分体验到一个应用多种服务。

  (二)带动企业和行业变革

  移动商旅应用为企业营销和客户接触提供了一种新渠道,是一种非常有效的新营销工具和平台,可以节省企业成本,提高效益,提升企业的社会形象和信息化水平。用户手机安装应用以后,企业即埋下一颗种子,可与用户时刻保持联系,创造更多的营销和服务机会;其次,通过新技术以及数据分析应用,可精准定位行业目标用户,准确把握其出行需求,为他们量身定制个性化服务产品,进一步提升客户的消费体验;此外,移动商旅平台应用相比传统营销渠道开发、运营成本低,可以较低成本实现用户数和直销量的快速增长,在一定程度上为行业的低成本营销拓展了一条新的道路。

  (三)影响社会转型、产生社会效益

  移动应用为互联网发展的必然趋势,南航应用构建了智慧网络,带动其他企业和行业转变营销观念,为发展增添动力,可以加速社会转型;移动应用的拓展,提供了一个更为广阔的就业平台,给社会带来巨大效益。