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案例64.东风日产:汽车电商平台,探索线上线下结合的营销创新

  东风日产乘用车公司

   导读:为使客户得到更便利、更快捷的服务,在移动互联、“互联网+”和大数据时代背景下,2015年东风日产搭建国内首个汽车品牌O2O电商平台(E4S)——车巴巴,成功探索以4S专营店为主的线下渠道和以电商平台为主的线上渠道无缝融合,全方位为客户提供服务。同期,成立数据公司,专注互联网客户服务的运营。针对客户的不同喜好和需求,东风日产以车巴巴平台为基础,为客户提供限时购任性贷众筹等多种互联网新型营销产品,并与天猫、微信、垂直媒体等其他互联网平台对接,方便客户在互联网上完成咨询、选购、金融、保险等新车购买业务,并安排专营店及时做好下一步的交车服务。通过网站、微信、电话、APP等多种方式与客户互动,构建主机厂+专营店网销+电销”、“线上+线下的线索培育生态圈,精准快速的定位和传递客户需求,不仅给客户带了更好的服务体验,也为东风日产专营店提供了更多的销售机会,实现了客户、专营店和东风日产的多方共赢。

  二、基本情况

  东风日产乘用车公司成立于2003616日,是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块,从事乘用车研发、采购、制造、销售、服务业务,是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。东风日产乘用车公司由花都工厂、襄阳工厂、郑州工厂、大连工厂,以及发动机分公司和研发中心组成,目前已形成广州、襄阳、郑州和大连四大基地纵贯南北、各有侧重的战略布局。

  20109月,东风日产正式发布自主品牌启辰启辰的诞生,标志着东风日产已进入双品牌运营阶段,形成高端品类、旗舰品类、家轿品类、时尚动感品类和SUV品类五大品类车型布局。东风日产是行业内车型最多、产品线最完整的企业之一,累计整车产销量逾650万辆。

  目前,广州、襄阳、郑州、大连四大整车生产基地均拥有冲压、焊接、涂装、总装和树脂五大工艺车间,产品品质和生产效率比肩国际先进水平。东风日产发动机板块,拥有花都与郑州两大生产基地,是业内工艺最全、产品最多的动力总成工厂。东风日产技术中心,是日产汽车公司在全球第四个具有同等研发平台的技术中心,也是中国华南地区最大的乘用车技术中心,通过与世界同步的研发,不断为中国消费者提供最新的、可信赖的、能够带来愉悦驾乘体验的技术及产品,并最终实现以中国消费者需求为主导的自主开发。

  作为一家年轻企业,东风日产一直秉承“人•车•生活”的企业愿景、“领先半步”的理念和不甘平庸、勇于开拓的企业精神,在过去十年中取得骄人的业绩和辉煌的成就:从初建时的年产值80亿元上升到2014年的产值过1000亿元;12年内年销量增长15倍,销售服务网点(4S店及二级网点)也从100家发展到了1525家(截至20162月),覆盖中国大陆全部省份和省会城市,并已广泛布点三四级市场,稳居行业第一阵营。

  在为社会创造价值的同时,东风日产肩负着深切的社会责任与使命感,与顾客、员工、股东、合作伙伴和社会携手,共创价值,共谋福祉,在社会公益、环境保护、安全等领域积极履行企业公民义务,承担企业社会责任。环保方面,东风日产大力推行“全价值链环境管理”:(这里看下,好像后面说的都是这个内容)开展了无车日“隐形车”环保公益活动、“天籁绿洲”环保植树活动等项目;并率先和国家工信部及武汉、广州、大连等城市签署纯电动汽车示范运营协议,形成了“以点带面、纵贯南北”的新能源汽车推广布局。

  2015年,东风日产获得年度中国社会责任杰出企业奖年度新能源车等多项荣誉,充分展现了一个具有高度社会责任感的企业公民的魅力所在。东风日产正以自己的实力和奉献精神,为打造倍受信赖的企业做出最好的注解,与正走向和谐幸福社会的中国共同成长。

  三、主要做法

  201535日国务院总理李克强提出了互联网+”行动计划。通过移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,可以降低营销的成本,开辟新的市场渠道。

  “互联网+”渗入各行各业,当然也包括汽车。汽车产业原有的各项环节,涉及研发、零部件、整车、销售、后市场、用车、二手车、维修保养、金融保险等全产业链都因互联网+”概念而发生了大变化。

  纵观国内汽车“互联网+”营销环境逐渐成熟,天猫“双十一”汽车网购节,吸引了各大车企在天猫开设旗舰店,助力车企增加汽车销售订单。国内上汽集团于20143月成立了车享网,标志着国内车企正式进入自建自营“互联网+”汽车电商营销的时代。

  东风日产也紧随汽车互联网时代的演变,迎合新生代年轻人的网购习惯,抢占汽车电商市场掌握汽车网购话语权,促进口碑积淀品牌传播,提升线索集客服务效率和销量,基于东风日产CFT3课题目标:构筑新的销售体制、方法,逐步延伸平台业务内容,获取线下线上资源的全面融合,实现用户全网全生命周期覆盖,搭建了国内首个汽车品牌自建的O2O开放式平台,率先在车企自建电商平台以及大数据服务两方面进行突破性探索。为了更好的运营该“互联网+”汽车平台,东风日产于2015年成立数据营销公司,作为东风日产乘用车公司旗下的一家专注于汽车行业的互联网运营公司。

  (一)“互联网+”电商平台及移动应用内容

  2008年开始探索数字营销模式,取得明显绩效,2012年成立数字营销部,随后其他品牌竞相效仿,本着品牌传播、客户网络触点管理、促成潜客成交、提升转化的目的,建立互联网营销体系。

  2014年,随着“互联网+”概念的提出,互联网电商的发展,渠道之间的竞争越来越激烈,东风日产本着快人半步的思维,勇于尝试,结合自己的行业理解,提出“E4S(电商平台)+”的整合生态圈概念。E4S+作为整合生态圈的统一开放性后台,建立客户全生命周期覆盖,从线上到线下,从传统的PC网络到移动网络,形成以下三大优势:

  1.  全媒体、全生命周期的客户转换解决方案;

  2.  DLR Wi-Fi移动互联接入及数据收集;

  3.  “互联网+”时代下,内容推广在客户自媒圈的复制和扩散。

  (二)“互联网+”电商平台及移动应用建设内容

  互联网已经融入和延伸到整个汽车行业和业务,主机厂和4S店的经营模式正在发生转变。微信、微博、SNS等社交平台的兴起,让传统互联网营销思维在发生改变,如何低成本、高效率、直达客户、重视客户交互成为新的互联网营销的主流。

  客户希望付出很少的代价,获取更多、更好的服务;希望能够享受最大的优惠;希望能被尊重,能够让别人记住自己说过的话。专营店希望通过平台获取更多的流量、能为各种互联网触点提供统一的后台支持,提高效率,通过服务数据互联,在线索数据中发现价值。业务设计考虑车的全生命周期,从活动推送、在线客服、留资报名、看车试驾、购车,到预约维修保养。线上线下融合的服务贴合互联网的特性,平台提供连接客户和专营店渠道,更好地满足客户和专营店的需求。

  1、在线订金模式

  依附电商平台的数据分析和营销推广,更精准地聚集买车人群。客户选定意向车型,在线支付订金(银联,支付宝,微信多种方式),通过支付凭证到4S店线下核销、提车。线上线下融合,帮助4S店带来高质量的意向客户。

  2、在线金融服务

  提供在线金融服务,满足越来越多年青人群买车需求。客户在线提交征信材料,即可实时获知贷款的额度、在线查询意向车型的金融方案、提交金融贷款申请、线下办理贷款。

  3、人人营销

  活用社交工具,重视和深入挖掘保客的社会资源,通过互联网化的保客推荐,提高客户到店率和线索转化率,同时降低营销成本、提高服务效率。

  4、众筹营销

  利用互联网和SNS的特性,发起创意营销活动,更为开放的融资购车模式,同时也能起到低成本的广告宣传效果,能长期吸引支持者,为E4S平台和微信公众号积累众多的粉丝。

  5、微试驾

  客户在线选定试驾车型、时间、以及服务顾问,提交预约试驾,到店进行试驾,对试驾服务进行评价。专营店可以提前准备,提高服务质量。试驾流程形成闭环,提高成交转化率。

  6、移动办公

  数字营销转型,经销商的操作人员、一线人员开始移动办公。销售顾问可以监控管理自己的订单,同时与客户实时在线互动;总经理可以监控店端运营数据;客户绑定销售顾问享受一对一服务。设计简单、直观、好用的管理工具,帮助市场、销售、售后、管理等岗位实时跟踪任务进度、运营数据等,让管理更轻松、更高效。

  7、专属顾问

  基于满意度推动。客户选店,看到经销商的诚信度、服务度,真实用户对它的评价及销售顾问的信息,来店之前选好销售顾问,到店立马接待。以提供更好的客户服务,达成更低的运营成本。

  8、大数据服务

  现在做电商之后,做了移动之后,大量的连接用户、和客户交互的过程中产生的交易数据、客户形态数据、移动运营数据等服务数据,需基于大数据平台对其进行研究,为营销助力。建立完整的客户标签体系,建立个体推荐和群体推荐模型,实现针对用户的页面定制,每个用户登录后显示个性化的内容,根据用户的特性自动变换,增加用户粘性,提高转化率。

  9、连一切

  通过移动互联网平台,完成各种客户入口场景的连接,实现客户高触达。企业公众号和CRM结合,实现客户全生命流程的数据管理。

  (三)组织创新

  通过组织创新,调动各方面资源,实现组织效率最大化,从而为创新业务模式提供保障:东风日产S&M总部为数据公司提供资源;东风日产IS总部为数据公司提供平台建设、运维服务和数据授权;东风南方作为投资管理方,对数据公司进行行政管理;数据公司的服务对象是终端客户(潜客、保客)、4S店、东风日产各部门等。

  (四)技术创新

  1、终端多元化支持

  支持PC、手机、pad多种终端访问,支持IEFirefoxchrome多种浏览器访问,支持微信公众号、支付宝服务窗、天猫多种平台接入。在满足桌面访问模式下,同时满足移动互联时代的发展需求。

  2、组件配置化

  基于SOA服务组件去中心化,组件化,高内聚低耦合,支持更加快速地开发业务流程以及更加轻松地对业务流程进行改变;应用与展现分离,适应快速变化的需求,缩短了产品和服务的上市时间,降低了开发与改变流程的成本;服务接口可提供统一数据特征的机会,以使服务接口使用遵照统一的数据模型的数据,使用SOA的技术和原理使对业务流程的监控更加轻松。

  3、云部署

  结合云平台,服务集群,支持节点横向扩展,满足大规模并发用户访问应用;合理应用服务器资源,根据访问压力快速调整资源,在灵活性、可控性、扩展性及资源复用性上都有很大的提高。

  4、安全防护

  从应用、服务、接口、数据等多个方面提高项目在互联网环境的安全防护,在开发过程中制度化、流程化的实现安全特性。

  四、经验效果

  (一)“互联网+”电商平台及移动应用获取的成效说明

  东风日产“互联网+”电商平台及移动应用获取的成效主要体现在两方面:

  1、电商业务2015年主要成绩

  (1)经过2015年的努力,东风日产在汽车电商取得了一定的成绩,得到了行业内各方的认同;

  (2)中国贸促会汽车行业分会、中国汽车流通协会、互联网汽车电商联盟组委会授予东风日产互联网汽车电商联盟发起单位

  (3)电商业务在各大渠道的线索转化率

  东风日产拥有如下渠道:车巴巴:“互联网+”电商平台;垂直媒体:汽车之家、网上车市、爱卡汽车、易车网、搜狐汽车等。

  2、移动业务2015年主要成绩

  (1)移动业务场景应用初步搭建完毕,用户基盘增长迅速;

  (250家权威媒体评选颁授东风日产微信官方服务号为2015企业级自媒体价值榜TOP15

  (32015年微信服务号的粉丝量达到177万,绑定车主人数已超过100万。

  (二)社会各界对项目实施效果的评价

  每经网、搜狐汽车、车讯网、汽车之间、中华网等媒体对东风日产电商上线进行了评价如下:

  在东风日产全新楼兰上市发布会现场,东风日产副总经理周先鹏宣布,东风日产汽车电商平台车巴巴测试版上线。这也是国内首个由合资汽车公司主导搭建的汽车电商平台。

  “车巴巴并不是经销商的竞争者。”周先鹏表示,“我们推出车巴巴的主要目的是帮助自己的经销商降低成本,提高经营效益。”

  车巴巴平台在功能上与现阶段垂直化的汽车电商并无明显差别,即线上选车、预约试驾、车贷申请等。在车型方面,车巴巴也仅提供东风日产NISSAN和启辰两大品牌,以及日产进口车在内共22个车型。

  但是与其他垂直电商平台不同的是,东风日产并不介入经销商与消费者的议价过程,同时还在车巴巴上低价销售各种数千元不等的代金券,为消费者提供二次让利。包括新天籁、逍客、经典轩逸、骐达、阳光、新势代奇骏等车型,都可以选择花费299-499元,购买10倍金额的代金券。这也被视为东风日产暗降车价,补贴经销商之举。

  与互联网行业的垂直汽车电商相比,东风日产并不指望汽车电商挣钱,仍是提升新车销量。

  (三)“互联网+”电商平台及移动应用的实施的价值

  通过建立“互联网+”电商平台及移动应用,实现资源、业务、数据、IT平台整合带来三大转变:

  1、模式转变:从计划向市场转变

  销售线索由计划分配模式向数据产品化市场化模式转变。提高两个转换率:关注与增换车和成线索转换率,线索到车主的转换率。

  2、线上业务整合:从分散到集中转变

  整合广宣官网、客户服务、数字营销、数据管理等业务,成立据营销公司,建立统一的客户帐号,实现客户服务一对一与一贯性。

  3、渠道融合:从利益冲突向融合协同转变

  创新性地融合传统渠道与新电商渠道,线上线下从利益冲突走向融合协同、无缝衔接,实现1+1大于2