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案例69.小红书:社区与跨境电商新模式,助力供给改革
  行吟信息科技(上海)有限公司
  导读:在“大众创业、万众创新”的大潮下,小红书创新“社区”+“电商”模式,帮助品牌提升价值,帮助消费者选择商品。借助大数据技术,小红书将口碑信息和商品销售有机融合,成功探索出基于用户口碑的跨境电商新模式。作为“互联网+外贸”的典型应用,跨境电商的发展得到了各级政府大力支持。通过不断提高商品供给质量,优化供给效率,小红书脚踏实地,为供给侧结构性改革做出贡献。未来,小红书还将把成功经验拓展应用到出口领域,提升中国品牌的附加值和海外影响力,助力中国经济发展,把握“双创”时代的历史机遇,展示中国新兴互联网企业的应有实力。

  一、基本情况

  行吟信息科技(上海)有限公司(下文简称小红书)成立于20138月,主要通过手机端APP“小红书向用户提供社区及跨境电子商务服务。通过打通“社区电子商务,“小红书着力拓展口碑传播,开创了崭新的“互联网+”应用范式。在供给侧结构性改革大背景下,通过大数据技术挖掘用户的商品需求,提供更有品质的商品,引领用户的消费习惯,很快成为跨境电子商务领域创业企业中的标杆。

  2015年,国务院、国务院办公厅相继出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,各部委纷纷出台鼓励政策,上海市等地方政府也结合各地特色出台了相关指导意见。受此鼓舞,20151月,公司开始提供跨境电子商务服务,当年销售额达到15亿元人民币,注册用户数达到2400万,商品口碑信息超过300万篇。目前,公司在郑州、深圳租赁保税仓近10万平方米,在香港租赁海外仓约1万平方米。公司现有员工约300人,平均年龄28岁,海外留学人员占比超过10%,累计纳税近1亿元。

  2015924日,国务院总理李克强视察“小红书”郑州仓,给予充分肯定并提出殷切期望。总理的肯定是我们莫大的荣誉,现将我们的一些探索和思考小结如下。

  二、主要做法

  “小红书”发展历程虽然不长,但一直走在模式创新的创业道路上,紧密围绕“互联网+”不断尝试,为供给侧结构性改革贡献自己的力量。

  (一)聚焦用户,打造最大海外购物口碑数据库

  成立初期,“小红书”以提供“海外购物分享社区”服务为主,迅速吸引了大量用户。在社区里,用户被亲切的称为小红薯,社区和客服工作人员被称作“薯管家,关注某种商品被成为种草,而最终买到称心如意的商品则被叫做拔草,购买的行为叫做剁手……大量拟人化、接地气又具有网络特色的新词在用户中广为流传。

  在使用中,“小红薯”们在社区里出自己在海外买到的质优价平的商品,互相点赞、评论,营造出健康理性的社交氛围。在社区管理上,通过精选、会员等制度设计,激发大家分享和互动的热情。与此同时,我们结合网友关注,积极组织线下品鉴等交流活动,引导网友关注品质消费,满足网友的社交需求。

  目前,小红书拥有最大的海外商品口碑数据库。商品口碑能够直接帮助品牌提升价值,还可以帮助消费者进行消费选择。很快,社区积累了超过三百万篇海外购物笔记。

  (二)顺应政策,积极发展跨境电商业务

  2015年初,顺应国家鼓励发展跨境电商的大环境,基于丰富的社区内容数据,以及旺盛的用户购买需求,小红书推出跨境电商服务,主要包括两种业务模式:

  一是保税备货:海外商家通过集中采购,运送至保税区仓库,客户通过手机下单后,我们代为报关、报检、缴税,并通过境内物流配送给客户。这种模式适用于常规、用户广泛需求的商品。

  二是跨境直购:在海外根据用户订单生成包裹,通过国际快递方式,直接寄到用户手中。这种模式适用于个性化、价格高的商品需求。

  通过“保税备货”和“跨境直购”等模式的有机结合,小红书整合海外供应链,将优质的海外商品提供给境内的广大消费者,并结合口碑营销,促进信息消费和升级。

  (三)模式创新,独创“社区”+“电商新模式

  “小红书”巧妙的打通了社交与电商之间的关联,通过大数据技术,社区关注的热点口碑商品自然的转化为采购环节的重点,并且最终成为销售环节的“爆款(注:指销售量大)商品,这就是小红书独创的“社区电商”模式。

  20162月底,“小红书”在美国硅谷举行专场推介和招聘会,据现场美国互联网同行的反馈,“小红书”的社区电商模式目前在美国都还没有先例。并且,小红书的业务规模与员工数量的比例,远高于国内同行,达到美国先进互联网企业水平,这充分说明了基于大数据的社区电商模式具备突出的竞争优势。

  与传统电商类似“网上超市的做法不同,社区电商以“UGC+大数据”为核心,销售的商品“of the user, by the user, for the user”,即:商品信息来源于用户分享,采购需求基于对分享内容的大数据挖掘,提供优质商品最终服务于用户,引领用户品质消费。

  1、UGCUser Generated Content,用户产生内容)

  小红书社区用户超过2400万,购物笔记(贴文)超过300万篇,是最大的全球购物分享社区。用户构成中,90%为女性用户。年龄结构上,着眼于下一代新中产人群,85后用户比例超过80%,其中90后用户达到56%

  年轻化、去中心化的用户构成使得社区长期保持着快速健康的发展态势,并为大数据应用提供了坚实的数据基础,并成为小红书不可复制的竞争优势。

  2、大数据

  通过自身庞大的海外商品口碑数据库,小红书创新引入大数据挖掘技术,自动挖掘和筛选社区用户关注度高、口碑好的商品,然后积极组织海外采购。相比传统电商企业的做法,大数据的应用体现出如下几方面优势:

  一是节约人力,系统自动完成热门商品比选,传统电商企业往往依靠人力去寻找和推荐商品;

  二是优化库存,由于筛选出来的都是用户关心的热门商品,避免了采购大量不好销的产品从而浪费库存增加成本;

  三是紧跟市场,对于海外美妆个护类商品,新款进入国内市场往往滞后较长时间,而在小红书社区里,一旦海外有新的款式,立即会有达人用户使用分享,并且很容易收到追捧;

  四是提高收益,热门商品的发掘,使得采购团队可以大批量进行采购,从而在货源和价格上取得优势。

  (四)发展规划

  小红书模式在进口业务中的成功应用,为利用跨境电商平台,帮助中国商品“走出去”提供了可行的解决思路。对于今后的发展,小红书设计了三个阶段:

  一是帮助中国人买到海外的好东西,实践证明,小红书的模式是成功的;

  二是帮助中国人买到国内的好东西,小红书已经尝试在在数码、美妆等品类中提供国产品牌商品,累计销售超过千万元;

  三是帮外国人买到中国的好东西,也就是拓展出口业务,在小红书2400万用户中,约10%海外用户,这些将成为我们今后拓展出口业务的种子用户。

  为此,我们计划做好三方面工作:

  一是把现有的商品口碑信息库打造为购物领域的“谷歌”;

  二是进一步丰富商品构成,积极拓展第三方平台,提供更为丰富的商品和更为优秀的电商服务;

  三是进一步积极拓展海外仓,构建海外物流网络,把商品更快更好的交到消费者手中,提供更优秀的物流体验。

  三、经验效果

  自2015年初推出电子商务服务,小红书在2015年底交出了年销售额15亿的靓丽成绩单,月销售额增长了70倍。快速健康的成长,受到了政府领导的肯定,也得到了资本市场的认可。

  每年感恩节的后一天,也就是11月的最后一个星期五,是美国传统的黑色星期五(Black Friday,这一天,美国各大商场、超市、电商网站都会进行年度最大规模的促销。20151127日,小红书结合中华民族的传统习俗,以及公司自身的主题色,创造性的推出“红色星期五(Red Friday大型促销活动。为期3天的促销取得极大成功,共计发出超过150万个包裹,并成功登上苹果APP STORE排行榜首位。南华早报、华尔街日报、福布斯等境外媒体争相报道了“红色星期五,称从中看出国内消费市场的升级与转变。

  习近平总书记指出,“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给质量和效率”。作为“互联网+外贸”的新兴代表,小红书在助力供给侧结构性改革方面,积累了一些初步的经验:

  (一)提高供给质量

  商品类型上,小红书并没有走奢侈品路线,而是围绕核心用户的消费习惯,提供了很多类似几十元的化妆品、几百元的女包在内的优质进口商品。大量质优价廉的海外商品,很好的满足了用户的需求,引导年轻消费者品质消费、理性消费、按需消费,而不是高档消费、跟风消费、攀比消费。

  (二)优化供给效率

  小红书从以下几个方面着手,不断优化供给效率:

  1、坚持B2C模式

  根据艾瑞咨询的相关数据,2015年,国内电子商务市场B2C模式交易额首次超过C2C模式,标志着规模化、效能化、智能化、信息化的自营模式已经成为新一代网购消费者的主流选择。

  小红书自创业初期,就坚持B2C模式,将跨境B2C与第三方商家有机结合,丰富商品种类,保证商品和服务质量,并在行业内率先推出“30天无理由退换,确保消费者放心消费。

  2、坚持移动端战略

  根据CNNIC的统计数据,2014年,国内移动互联网用户数超过传统PC上网用户数,对于大多数网络用户而言,手机由于其便携性,已经取代电脑,成为日常生活中不可分割的部分。小红书自创建之日其,就聚焦手机端。研发过程中不断收集用户反馈意见,通过小步快跑、快速迭代,持续完善优化APP,服务好广大移动互联网用户。

  3、倒逼产业升级

  优质海外商品的涌入,客观上会对那部分价高质平的国产商品形成冲击,倒逼相关国内企业进行产业升级,加大研发和设计投入,提升生产工艺,优化产品质量,降低价格让利于民。通过市场的机制刺激民族企业增强国际市场竞争力。一些国内厂商很快发现,国外的新技术、新工艺更有市场竞争力,生产技术也不难学习,结合国内的消费习惯和市场规模,反而更能够做出更具价格竞争力的商品。目前,已有包括数码、美妆在内的国产品牌在小红书取得了不错的销售成绩。未来,我们将把这些口碑优秀的国产商品推广到国外市场。

  小红书在积极尝试业务模式创新的同时,就业务快速发展中遇到的问题及时汇报沟通,取得各级政府部门的指导与支持。我们将不断努力创新,让用户更加便捷的买到全世界的好东西,促进消费升级,优化商品流通、服务等环节,推动“互联网+外贸的发展,助推供给侧结构性改革,做移动互联网时代信息消费的新兴创业典范。